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胡辛束演讲:进入年轻人的语境,创造更大的商业势能

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 胡辛束 ? 2018-07-21 09:43:20 来源:笔记侠 E418G0
标签:聊天站 亲朋棋牌砸蛋网页

胡辛束

胡辛束 | 辛里有束创始人,畅销书作家,自媒体人。创办的同名微信号胡辛束,拥有超过60万的粉丝,2015年6月获得真格基金和罗辑思维的天使投资。

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

责编 | 清野

内容来源:2018-07-21,中欧国际工商学院与灰度认知社联合举办的“中欧微论坛 |谁在重塑商业模式?——对话新生代,认知再升级”,笔记侠经授权发布,PPT来自嘉宾。

精简笔记·商业趋势

笔记君说——

侠客们,晚上好!新商业路上,笔记侠与你守望相助。

新媒体时代,大家对现在自媒体的感知是什么?胡辛束认为,自媒体对于品牌而言是一个很有趣的桥梁,能够使品牌快速进入年轻人语境。她总结年轻人有三感:认同感、参与感、荣誉感。

辛束的成绩有目共睹,今天让我们跟随她一起学习,如何在这三感上下功夫,创造出更大的商业势能。

今天我演讲的主题是新媒体如何助力企业品牌升级。我自己说话比较接地气,跟大家分享的可能相对执行层的东西要多一些。

一、新媒体时代、自媒体、品牌

我自己一直向我的受众传达的是少女心,包括我自己受众的比例,女性占80%以上。

我大三的时候在奥美广告实习,待的时间很短。后来去了环时互动,做了杜蕾斯的新媒体小编。这两段经历给我带来了意识上的很大提升,我对于广告是非常钟爱的状态。

在2015年年初的时候,我许过一个愿望,我希望今年能挣到很多钱,并且为我所喜欢的广告品牌做一次广告。

后来发现这个事情真的实现了,过去两年内,“胡辛束”这个公众号服务了超过500家一线的广告主。我们在跟这些品牌合作的过程中,为他们做了一些延伸广告。

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从去年开始,我们发现普通的发公众号软文的方式已经有点过时了,所以我们为广告主做了更多的尝试。

很多人都提到“现在进入了一个新媒体时代,所有的品牌都要转型”,那么新媒体时代到底是什么?

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我感觉有三点:

第一点,传统玩法失效。

以前在电视上打广告“恒源祥羊羊羊”,重复一万遍,大家都记住了。以非常强烈的方式重复,这些东西都进入了脑皮层。

但是后来我们发现当所谓的90后和95后出现了之后,大家不买账了。每次听到这些东西的时候,对它的感觉是是厌恶和反感,再也不向往这个品牌。

越来越多的人开始进入了所谓的新媒体平台。

第二点,很多更懂年轻人的品牌出现了。

一想到自拍,我们就会想到美颜相机和美图秀秀,但前段时间我做了新书的签售,我发现很多找我合影的小姑娘根本不用这些APP,觉得这些东西非常low。

我发现自己落伍了,92年的我已经明显被拍在沙滩上。三年一个代沟,95年以后的人已经开始新的玩法。

我发现这是非常可怕的一个事情,因为新兴的品牌不断把老一辈拍在沙滩上,更懂年轻品牌的人在不断出现,我们落后了。

第三点,做的被遗忘,不做势必会淘汰。

碎片化和新媒体不断刺激大家,每个人记住的东西越来越少,迭代的速度越来越快,做了什么事都有可能被忘了,更何况不做。

自媒体就是网红。网红是什么?

她们天天发个广告,发微博,赚一些钱,对于品牌意味着什么?

其实是有一些意义的。

前一段时间我在虎嗅上做了一个辩题,说网红对于品牌而言,到底是毒药还是蜜糖?我说的是蜜糖,我胜利了。

现在自媒体对于品牌而言是一个很有趣的桥梁,我们能够使品牌快速进入年轻人语境。

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什么叫年轻人语境?

以往我们去骗一些用户,会用大字报的方式或者喊口号。

现在年轻人越来越聪明,这样做他们会觉得你在忽悠他。他们有三感:

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第一个,认同感。

我身边有很多喜欢罗永浩的人,对老罗的评价是:“他为我们理想主义青年做了代言,他所做的所有事我们都很认同。并不是喜欢老罗的颜值,而是喜欢他散发出来的那种气质”。

认同感是现在很多年轻人在追逐的一件事情。

第二个,参与感。

大家一直在做UGC整合、用户调研,当用户为你提过建议,为你做过一点事情,他对你这个品牌的亲切感就会加深。

特别是你采用他的方法时,他就会特别爱你,会觉得你品牌的成功任何一点都跟我有关系。

第三个,荣誉感。

我发现朋友圈很多上海的朋友,只要买到了喜茶,一定会发朋友圈,她们觉得这很牛逼,完成了一个有荣誉感的事情。

其实对她们而言,在朋友圈晒出来“跟我相关”的事情,就是满足自己的虚荣心——get,mark,完成一个任务,买了一个包,都是满足装逼的愿望。

这些东西给她们带来了荣誉感,于是她们就愿意帮你做品牌的自传播。

其实对我们来说,自媒体不只是一个媒体。

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自媒体扮演什么样的角色?按明星来说,我们肯定没有像他们值钱,不可能像鹿晗一样一下子带来好几千万的量,刷了好几亿的回复。

对于一个媒体而言,其实我们有更大的价值,因为帮你传播这件事情的同时,不同的品牌找了不同的自媒体,可以传达不同的气质,并且可以直达最核心的那一部分用户。

二、案例:回忆释放博物馆、救色主500色口红展

下面我分享两个我们跟品牌合作的事情。

第一个是回忆释放博物馆,我们跟费列罗在798联合做的一个线下活动。第二个是跟阿芙合作,合作了救色主500色口红展。

回忆释放博物馆,不是为了费列罗巧克力做传播,而是因为他们的感恩节限量款。

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感恩节是一个中国民众非常不屑的事情。捧一个花跟你说,“感谢你这一年对我很好,谢谢你爱我”,这不是中国人的习惯,大家很反抗那种语言表达。

其实任何的感谢都是与回忆相关的,都是为回忆里的人重新创造这样一个感谢,所以我们当时创造了一个概念,就是让“回忆”二字释放。

现场准备了四个帐篷:

第一个帐篷是来回忆交换的,比如说前男友送了半瓶香水,还有异地恋的火车票,还有报废的信用卡,把这些交换了另外一些人的回忆。后来很多人在后台回复说这是非常有意义的活动。

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第二个是情绪药丸帐篷,放了一些巧克力豆。

有一些标准,比如脂肪,百忧解,速效救心丸,很多人通过这小小的心理安慰来安慰自己,但是其实年轻人是不吃这一套。

还有费列罗的帐篷,以及我跟大家聊聊天,操作过程是非常简单的,成本也非常低。事件整个过程中我们发现戳到了用户的脸,当时在798年租了厂房,大爷大妈问你们是不是发奖?798排了很长的队。这是我们非常开心的事。

第二件事,去年圣诞节的时候,我们联合阿芙在三里屯做了一个展。

其实这个事对我们来讲还是第一次团队尝试,团队只有十几个人,相当于做了一次线上+线下的结合,在线下的搭建非常辛苦,以及在这个场地里做一些能够让用户有参与感的事情。

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口红对于女性而言是救世主般的存在,我们把八面墙分成了八种颜色,很多女孩在不同的地方试。

究竟哪个区域的口红使用的颜色是最快的?我们发现蓝色和绿色一点不输正常的颜色,很多女孩一个个抹得跟鲤鱼精似的,非常开心。

我们在现场活动环节做了一些游戏。

一个单纯的展览对于用户而言是有一些枯燥的,他们希望来到你这个地方留下一些印记,并且拿走一些东西。我们的现场制造了一个这样的机会。

口红展的前三天,我们发布了H5。我们团队首次跟技术接轨,H5的目的非常简单,就是一件事——让你猜色儿。

大家看这个图是没有任何区别,很多男性觉得没有区别,都一样。

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这是第一关的题,我们一共准备了15关。到了做题的人只能做到第七关的时候,分享到朋友圈的那句话叫做少女送分题,直男的送命题。

三个小时之内就破了100万,之后的点击量在三天就破了1600万。

当时我正在生病,从床上一拍就坐起来了,觉得自己完成了一件特别幸运的使命。

经常会看到有人做H5,非常牛逼,做了非常炫酷的视频或者做了一个特别厉害的互动效果,但是分析刷屏的原因,会发现只是在行业内的刷屏,客户是看不懂的。

我发现H5在行业里面是没有刷屏的,直到用户刷屏的时候,有一些行业转发说,你们好像还挺厉害的。

实际上在这一次H5做完之后,很多时候我们在做的事情,不是为了在行业里面自嗨。如果我们真的是为了帮助品牌去触达用户,起码会让用户觉得“你是一个有意思的品牌,你能做到触动我的事情”。

我们的H5超过了1600万的点击量,当时发现平均一个人玩过十次这个游戏,大众非常不愿意输给别人。这个东西也上了微博热搜,有一些程序员把后台代码扒下来,做了一个“你猜啥色”的官方标准答案。

之后我自己也梳理了一下,为什么H5可以获得大众的喜欢,主要有三点:

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第一个,建立游戏机制。

很多时候大家会做中心化的事情,比如办一个展,很多人来看。

真正最牛的事情是去中心化的事,可以让很多人扮演上帝的角色来制定一个游戏规则。让你的用户来作为你的参与者,他可以发起一个东西,同时完成一个东西。

第二个,攀比心理。

我们会发现其实任何人都有自尊心作祟,都非常愿意去跟别人比较,大家会有竞争,这个时候会刺激大家参与你的游戏。

第三个,时下热点。

我感谢YSL星辰口红,把大众对于色号和口红的热度挑起来了,在这之后做的很多事情顺着前人的风口吹上去了,于是我们一不小心就成了风口上的猪。

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总结以上我说的三点:

第一是认同感,让用户接受你的价值观,也认可你的价值观,并且效仿你的价值观。

第二是参与感,用户愿意得到一些东西,并且付出一些东西。这个是重要的,因为对于任何一个品牌而言,它能得到用户的参与是很重要的一点。

第三是荣誉感,一旦用户发现在他的朋友圈晒出你的品牌的任何东西,都觉得特别爽,非常有装逼的快感,其实这个荣誉感就达成了。

以上就是我的分享,谢谢大家!

问答环节

周东生教授:中欧国际工商学院市场营销学教授,市场营销学系系主任

周东生教授:在选择广告主方面你们有没有一些标准,什么样的企业接,什么样的不接?还是只要给你单子你就做?

胡辛束:不是的,我觉得就算是一个特殊行业的人才也会选择自己的客人,其实我们也一样。

我们在选择品牌的时候,有一些标准:

第一,我们不去接金融理财客户,因为我觉得这个行业水很深,很容易拿着用户的钱跑了,我们负不起这个责任,我一般不会接金融的客户。

再就是整容平台的手术,我们是以置疑者的身份去挑战我们99.9%的成功率,如果0.1%到我头上,我们也负不起责任。我们尽量去选一些保守的客户,来完成广告任务。

第二,我们很在意品牌和我们之间的相互帮助,我是很在意这方面的形象,希望有一个互相帮助的状态。

周东生教授:有没有做一些更详细的分析,哪些广告主做完以后产生的价值是最大的?

胡辛束:我们的用户女性占比非常高,比如女性的化妆品,这个转化率是非常高的,很明显是其它广告的十倍左右,类似于像男性剃须刀的还有车的转化率没有那么高。

第一,这个东西很难量化转化率;

第二,这些东西确实女性不是很感兴趣。

周东生教授:你说的案例更多的好像是事件营销,品牌营销更多的是持久打造的过程。既然口红可以做得这么好,有没有考虑聚焦某个企业或相关产品,持续几个月甚至更长时间去打造,使这个品牌与行业或企业有更大的关联度?

胡辛束:现在互动公司干的就是类似的事情,他们可能接一个公司的活儿,帮它不断去运营它的东西以及事件。

我们公司不太愿意效仿一个互动公司去做事情,我们更希望打造的是“胡辛束”这个品牌,无论后期是产生其它的IP还是去做自己的产品,或者继续做合作型的。

我们不愿意把重点放在这件事情上。

就像您说的,这些东西究竟能够给品牌带来什么东西?

举一个小的例子,大家都去搜阿芙以“色戒”的名字做的活动,它没有用这个名字,它完全拷贝了整个状态,我们也授权他们去做这样的事了。

作为一个自媒体而言,我们更向往的是不断产生新的发起点,去做新的事情,而是不停跟品牌去做同样的事情、去复制。

对我们来讲,第一,这样是没有创新的;第二,这个事情会让整个团队变得消极。

我们团队里年纪最大的是91年,所有人都小于91年,大家都是很有冲劲的年龄,对于大家而言一旦这个事是新的、好玩的,就愿意去产生新的火花,更愿意去做。

我们看到阿芙愿意去复制我们的东西,然后变大,说明这个东西确实是有效果的,我们也没有必要去帮他具体完成这个事,我们可以去做更新的可能性。

周东生教授:现在创业的时候激情很高,创意点和创新点很多,再过半年还有那么多的想象力和创新点吗?

胡辛束:广告公司待过的人都知道,如果做不到这一点,你根本没有办法在这个行业待下去。

这个东西边际成本非常高,你需要不断投入精力去完成它,所以我们公司另外一个部门去做跟品牌做合作款,以及做自己后续的产品。

这种东西一旦以售卖的形式固定下来,可以省很多的心思,不用一笔一笔去赚这个钱,让用户来复购。公司是两条路来走的,不然我们很快就会死了。

周东生教授:你们目前合作不少有知名度的一线品牌,有没有想过关注一些二流或者陌生的品牌,一旦做起来,你可能获得比较长期的收益。

胡辛束:有想过这个事情。

对于我的体量而言还是比较小的,拿现在的体量去做这样的事情,第一,我们合作的品牌对我们也并不放心,第二,我们无法保证这个事能做好。

之前做的所有的事情,都是大体上估计这个量,觉得到一个什么样的程度才会去做,所以相对觉得不是很靠谱的“90后什么都敢试”而言,其实不是这样的,大家也会衡量这个东西的可行性有多高。

周东生教授:你把自己定位为少女的自媒体,再过两年会不会自然被淘汰?

胡辛束:我提的是“少女心”这个概念,其实不分年龄,可能80的奶奶头上别一朵花,她依旧也是一个少女心的人。

我们也做过调研,很多40岁可爱的姐姐们,她们年轻的时候有一部分心灵创伤,无论是情感伤还是家庭伤,所以现在她们很容易去看一些温暖的东西。

然后我就会发现其实我们为她们带来这一部分的缺失,填补了这一部分的缺失,用户的年龄这一部分其实是没有100%的框定在15岁到多少岁的。

自媒体可以看不同的帐号传达的气质是不一样的,你点击一个帐号的时候,你就会成为这个帐号的主人的风格,比如说你点罗振宇,你可能就变成一个想吸收知识的人。

你在点击的一瞬间,你就成为了创始人本身。

我不断在强调年轻人语境,因为对于我而言,我需要传达的角色,可能是90后的少女。对这个事件很敏感,想表达自己的情绪,这是我这边需要去传达的东西,所以一般我去分享的时候,都以这样的角度。

自媒体这个东西没有想的这么狭隘,包括吴晓波这样爸爸级别的人也在向我们传达不同类型的知识,受众是更全面的,只不过我这边狭隘了一点点。

我们这边的用户是想要拥有少女心的人,这一部分的人才是我们真正的用户,实际上我们心里很清楚我们是吸引了想要拥有少女心的人。

曹升:灰度认知社发起人、微尚创客CEO(中欧EMBA校友)

曹升:目前我感觉你打造的商业模式是异业跨界合作,对一些知名品牌以建立游戏、转化成年轻人语境的方式,进行一些公关事件营销的合作。未来还会有那些方面的提升,有可能推出自有品牌或者合作做品牌吗?

 胡辛束:“商业模式”这个词很大,我一般理解为“我们要去干什么”?

现在公司分成了几部分的人,一部分是产品部,产品部对于我们而言很简单,初步做品牌的联名款、合作款,初期我们不具备电商的能力,跟这些品牌尝试用户在这里是否购买的习惯,这是我们试水的过程。

合作款都是会分成的,现在我们做的这个事,我觉得用商业模式来讲,说起来有一点点的小。其实广告是很有天花板的,你作为一个网红和自媒体人,你不可能一直火,过两个月可能就没有人记得你了。

对我们来讲就是不断制造新的热点,我们也印证了自己有线下活动和公关公司的能力,这个可以去转为其他的形式。

观众提问:自媒体营销是个人的IP,如何打造标准化的产品,持续性的经营下去?

胡辛束:我们会发现越来越多的品牌在推自己的品牌里面的网红、代言人:

提到聚美优品,大家会想到陈欧;

提到锤子科技,大家都会想到老罗。

对于我们而言,这个方法有一点板,在于是网红先有的,然后接下来我们要推自己的产品,再然后让这个网红时不时出现来做一个代言,这个公司的主体不再是这个网红个人了。

当你以一个个人作为IP的时候,是非常可怕的一敢事情,因为一旦这个人病了、死了,可能不太行了,这个公司就没有任何的意义了。

我们公司也在孵化其他的IP,我之前也学过插画,也学过文案等,我自己对漫画也自己的理解。

我也养了一只猫,现在在孵化猫的漫画形象,之前想做一个宠物博主,但觉得对猫太残忍了,会不消耗它的生命?觉得让它自己好好生活,把它生活的故事画下来就可以了,用户特别喜欢。

比如我家猫有了男朋友之后,很多女孩去愿意接受这样一个少女猫和害羞猫的形象,可以叫做一个IP形象。

很多人点开我的公众号,不是为了看我,是为了看它,包括有自己的形象叫“辣宝”。

让这些形象代替我,而不是让我自己越来越火,当整个公司所有绑架在一个人身上的时候,它必然会完蛋的,这个人早晚得病。

所以需要其他可复制的东西来代替它,猫其实没有办法复制的,但是漫画是可以被复制的。

  我们尽量在减轻实体人和物所需要去承载的关注量,而让一些可以被虚拟化的东西,逐渐成为所谓的IP,被大家认知。

其实这个过程是在减缓所谓创始人和吉祥物的压力,因为这个公司没有办法依靠这些人一直活下去,但是他可以成为一个代言人。

观众提问:当你发现被95或00后拍死在沙滩上的时候,你会怎么学习和改善自己,并且持续让新生代对于该自媒体有认同感?

胡辛束:这是一个回答起来非常痛苦的事情。

很有趣的一点,我也做过一些调查,我会发现我的用户50%左右都还是大学生,比如大三大四的状态,我们发现没有被他们完全抛弃,很开心。

我们在线下跟大家沟通的时候,他们的关注跟我们是有区别的,比如美图秀秀,会选择另外一个APP来代替它。

怎么去面对这个事情?有两个办法:

第一,我们不断建立粉丝群。

有的人利用社群去赚钱,有的人利用社群去收集消息。我就是想沉浸在这里面,了解一下他们每天在干什么。

我也发现这些年轻人有一个共性,他们一定会有一个自己非常喜欢的明星。无论是谁不重要,但是他们有一个自己心中的执念。就跟最老的喜欢小虎队,四大天王,以及我们这一代喜欢周杰伦是一样的,他们依旧有这样的一个情绪在。

我们依旧可以利用他们对明星认知感的情绪,去做一些他们想要的东西。

第二,这些人虽然说话方式变了,但是他们的情感诉求一直是一样的。

比如在我的微博私信里面,我依旧会收到我追不到喜欢的男孩子该怎么办?我为什么喜欢那个女孩,她不理我?这个问题可能是从有人开始,到现在为止一直存在的问题,大家的核心是没有变的。

所以我很开心当跟这些人相对的时候,如果你抓住了核心,你依旧可以抓住他们对你的这种好感。

可能之前我们所有做文案的时候,不希望把这件事包装得非常高级。可能我们说这是一瓶从深山老林采下来的矿泉水,国家领导人喝了都说好,现在可能就说喝了之后超解渴,谁说谁牛逼,维他柠檬茶,赛过西大马。

当变成这样的形式之后,你会发现不是这些人的诉求变了,而是他想听的说话方法变了。

当你变成一个会说人话的人,能够跟他们一些简单的语言去交流,他们依旧会爱上你,是这样的一个方式。

本文来源笔记侠,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com)
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